文／全媒派

从2015年4W关注到2016年28W关注，再到2017年的52W关注，如今的《金融时报》已经在Instagram上摸索出契合品牌调性又能吸引年轻人的运营策略，交出了亮眼的成绩：每周新增5000关注量，抓住了34岁以下的年轻人。

用正确姿势刷出存在感

《金融时报》社交媒体编辑Jake Grovum接受Digiday采访时表示：“需要明确的是，FT不只是顺应趋势加入Ins，更重要的是我们有自己独特的调性。”

Grovum指的调性即“与Ins用户的共鸣”。FT的Ins账户脱离了纸质版的严肃风格，正在用互联网的方式向用户呈现内容和数据。

在遇到热门话题如脱欧和特朗普时，FT也希望呈现更丰富的动态更新和评论，而非传统的文字形式。

西班牙加泰罗尼亚独立公投，摄影师Getty（图片的震撼性为其获得了3341个赞）​

 图片的最佳应用方式

FT的图片内容包括“轻生活”和信息图表。“轻生活”内容多为山河湖海风景照片和讽刺漫画等，容易与用户产生共鸣，但并不强制其订阅内容。

另一部分为社交媒体上使用率较低的信息图表。FT中有专门的团队实现信息可视化，推动内容在社交媒体上的传播。此前关于“脱欧后英镑是否贬值”以及“苹果公司股价涨跌”的图表，都在Ins上收获了极高的点赞和互动。

 Ins“故事”：从静态发布到动态叙事

从2016年起，《金融时报》便开始尝试用Ins的“故事”功能推出付费新闻之外的内容，目的不在于将平台用户转化为订阅用户，而是不希望用户仅仅是复制和粘贴内容链接以获得更多的品牌曝光。

Grovum表示：“相对于轻生活，新闻的‘故事’体验可能更好”。比如带有#美联储#关键词的新闻就获得了较高的浏览量和参与度，所以FT团队尝试围绕热门话题，推出叙事型内容。

同时，FT也极为重视用户回复，所以Grovum也建议每条“故事”最终以问句结尾，以获取更多读者评论，提高参与度和积极性。在Grovum看来，Ins的好处不在于其分享性，而是建立读者与品牌的联系。“和Facebook的分享功能不同，Ins的分享最多只限于截屏，用户的分享行为并不会对内容品牌造成威胁。”

目前来看，我们或许难以判断《金融时报》在Ins上的投资回报率，但对于媒体巨头而言，增加的品牌曝光度和用户参与度本身就产生了极大的积极效应。