浅谈建筑企业品牌形象的塑造

建筑施工

发布时间:2017-03-30 11:43:12

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浅谈建筑企业品牌形象的塑造

 

随着经济全球化趋势的不断发展,市场竞争的更为激烈,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。目前,建筑市场同样也已进入品牌竞争的时代,打造建筑企业的强势品牌,对于企业的生存和发展已显得更为迫切与重要。下面我结合建筑企业实际,就建筑企业如何实施品牌战略作粗浅的探讨。

一、要全面认识品牌战略的内涵

认识是实践的向导。只有正确认识品牌的内涵,准确地把握品牌的核心,充分发挥品牌在企业发展中的地位与作用,才能正确地制定适合企业实际的品牌战略,从而为企业的持续、快速发展提供有效保证。目前,在一些企业领导中,对品牌的认识上还存在着误区。他们把品牌只看成是商品的一种标识,认为创立品牌就是多进行广告投入和形象宣传,使更多的人认识和了解自己的企业就行了,而没有看到品牌更深层的含义与更重大的作用,也就谈不上有效地运用品牌战略。

1、品牌战略的含义。美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已全面拓展,它已演变成企业为适应市场竞争而精心培养核心产品,再依托核心产品质量和信誉创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象、整体素质、整体实力和整体信誉的一种战略。

2、品牌战略的核心。名牌是品牌的基础。名牌战略是以产品质量为核心,进而提高企业市场占有率的经营战略,而品牌战略则是以企业信誉和服务质量为核心,增强企业综合竞争实力的发展战略。品牌战略集中体现在企业的专业技术、专用标识、市场业绩、管理模式和经营信誉等方面,这就要求我们必须通过实施品牌发展战略,把面向用户以诚取信的经营理念,寓于有效的经营方略和严格的科学管理之中,致力于创一流工程,不断提高企业信誉,增强市场经营能力,进而促进企业的全面发展。

3、品牌战略的地位与作用。早在1992年,邓小平同志就曾讲过:“我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界名牌,否则就要受人欺负。”目前,品牌已经是一个企业、一个城市乃至一个国家和民族科学技术、文化层次、管理水平乃至整体素质的综合体现。品牌就是市场,品牌就是效益,品牌就是竞争力,正被更多的企业所关注和重视,品牌竞争的时代已经到来。实施品牌战略,关键在于打造品牌,提升品牌,经营品牌和延伸品牌。作为建筑企业来说,谁要想在激烈的市场竞争中取得先机,掌握主动权,获得更大成效,就必须进一步增强企业的品牌意识,把品牌当作与产品、技术、市场同样重要的战略资源和影响生产力的一个重要因素,当作企业的财富来看待,使其转化为宝贵的无形资产,并成为企业资本增值的重要基础之一,坚定不移地走品牌发展战略之路。只有致力于创精品工程,树信誉丰碑,拓开市场之门,才能使品牌战略发挥出更大的效能。因此,实施品牌战略,是企业在市场竞争中立于不败之地谋求更好更快发展的根本。

二、要充分认识品牌战略的必要性

当前,随着建筑市场的进一步对外开放,市场竞争的格局、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来国内外市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

  1、品牌战略是世界知名企业取得成功的宝贵经验。许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国内外市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。而且,由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的有效武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天,企业有没有自己的品牌,企业有没有建立自己的品牌战略,已显得更为重要。

2、品牌战略是建筑企业面临各种挑战的迫切需要。近年来,随着全国资质就位工作的深入和全国工程建设行业社会信用体系的建立,在资质、质量、安全、诚信和人力资源等方面,都对建筑企业提出了更高、更严的要求。一旦出现质量、安全事故,或拖欠工资等有失诚信的问题,企业将被公示和严厉处罚,甚至被清退出当地市场。同时,WTO给予中国建筑业的过渡期已过去,全面开放的时期已经来临,这就表明我们除了与国内企业竞争外,还要与外来的“狼”一起争夺建筑业务。而与外企相比,我们许多建筑企业在人力、财力、科技力、法则力和文化理念力等综合资源能力方面,还有很大的差距。因此,在种种挑战面前,我们只有抓紧实施品牌战略,才能尽快练好内功,增强实力,缩短差距,使企业在日趋激烈的竞争环境中获得生存与发展的空间。

3、品牌战略是建筑企业增强竞争能力的有效手段。建筑企业实施品牌发展战略,坚持走“品牌兴企”之路,就是要使自己在社会上有较强的技术开发能力,创更多的精品工程,特别是在科学管理上遥遥领先于一般施工企业。近年来,我们通过外拓业务,内抓管理,虽然在经营业绩上已经有了长足发展。但是,与一些国内知名企业相比,还存在着明显的差距。因此,集团将今年确立为“品牌形象提升年”,就是要通过集团品牌形象的提升,全面提高企业竞争能力。

三、要从打造品牌项目、加强诚信服务和公共策划入手,全面提升企业品牌形象

建筑企业品牌的塑造,关键是在企业综合素质上下功夫,做到诚信为本,智慧为魂,理念为纲。企业品牌建设的基础是科学的品牌战略。品牌战略的目标应该是形成品牌资产,提升品牌价值和扩大市场份额,增强核心竞争力。要想让公众认识企业,企业就必须在品牌识别、品牌定位、品牌个性、传播策略上下功夫,而这些正是建筑企业所缺乏的。  

(一)塑造过硬的项目品牌

项目形象指的是建筑施工现场安全文明工地建设和施工现场标准化管理。建筑企业管理水平和素质,必然会通过施工现场来体现,竞争环境中的投资者也必然要通过施工现场的管理水平来认识企业。所以说,工程施工项目管理成为建筑企业塑造形象展示水平的“窗口”。工程项目管理的本质特征是将生产要素在建筑企业现场进行“优化配制、动态管理”。推行工程项目管理,企业的工作重心转到工程项目上,内在的动力和机制使项目品牌真正成为建筑企业品牌的主体。

确定项目品牌规划是实施品牌战略的前提。企业首先要根据自身的经营特色,策划能够代表企业形象的品牌语言和品牌形象,明确本企业品牌的内涵、重点和关键。其次要结合企业实际制定品牌战略实施规划,确定切实可行的阶段性和长期性推进目标、推进计划、推进措施、监督与衡量标准,进行有效统领和监控。为此,企业必须将实施品牌战略的思想注入到企业发展战略之中,并制定中长期规划,同时据其确定各时段应达到的目标,对目标宜量化成指标,以便考核。例如,企业必须确定每年创国家级、省(部)级以及地区级各类奖项优质工程数量,顾客满意度等等,并将这些量化的指标自上而下层层分解。

(二)增强诚信服务和以人为本的企业品牌意识  

市场经济不仅是法治经济,同时也是诚信经济,作为建筑企业,必须恪守诚信经营理念,把诚信作为企业的核心竞争力,承诺的一定兑现,绝不食言。建筑企业要与业主建立战略合作伙伴关系,注重发挥人格魅力,尽其所能帮助业主解决困难,为业主分忧,凭高尚的人格赢得业主的信赖,进而赢得市场美誉度。把诚信体现在对业主全过程的服务上,只要是已施工的工程,就要对工程质量负责到底,即使竣工后也要做到随叫随到,解除业主后顾之忧。坚持以人为本、注重文化建设、培育企业精神、塑造企业社会公众形象,是实施品牌经营的关键,也是企业灵魂之所在。企业要注重改造内部人文环境,建立吸引人才、使用人才、开发人才以及与知识经济相适应的人力资源开发管理机制,培养高素质的企业家人才、经营管理人才、专业技术人才和技工人才,对人才要引得进、用得好、留得住。要加强职工的职业道德建设,增强安全质量意识,提高职工的劳动积极性和创新性,建立一支理想崇高、精神顽强、技能高超、纪律严明的职工队伍,为塑造品牌企业打好基础。要根据企业优势营造具有自身特色的企业文化,通过塑造良好企业形象,增强群体合力,提高社会美誉度、知名度,促进企业生产力的提高,促进企业与社会的双向沟通,促进企业品牌的扩散和延续。  

(三)推行企业品牌公共策划

公共关系战略是建筑企业树立品牌在公众心日中的形象,强化品牌于消费者之间利益关系,提高品牌知名度,而采取的一系列公关活动。它既能起到外扬企业文化,又能起到内凝企业职工的作用,是使企业品牌绽放异彩的有效途径。建筑企业要在竞争激烈的环境中脱颖而出,除了在产品质量、技术、管理等方面技高一筹,成功的公关策划,也能起到四两拨千斤的作用。如建筑企业可开展诸如 “业主投诉日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”以及在企业出现质量、安生事故后应对危机而采取的运筹公关活动,以转危机为良机。品牌公关策划必须找准切入点和关节点,选准时机,伺机而动,发挥公共公关一石多鸟的作用。同时公关策划活动要处理好与政府、媒体等方面的关系,公关策划重在创新,博取精彩,出人意料,给人惊奇,借势造势。在宣传时,企业需要综合考虑软硬兼施的宣传手法。硬宣传即广告,软宣传即新闻公关宣传。硬广告企业都在用,而软宣传的方法却并不是所有企业都在行。新闻的创造最好要符合社会发展趋势,并有助于良好社会风气的培养与形成,为社会的进步做出力所能及的贡献。创造新闻必须认清社会发展的趋势,当然更重要的是,创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点,比如关心弱势群体、民工工资、环保节能等社会的焦点问题。建筑企业要充分利用各种渠道和形式传播这些正面信息,以扩大品牌能够切实影响到的群体,提高品牌的知名度和社会美誉。
   总之,建筑企业发展中的品牌战略,是一项具有系统性、复杂性、前瞻性、科学性的综合工程。还有待于我们在实践中不断地去探索、总结、提高和发展。只要我们坚定信念,勇于探索,坚持不懈,不断实践,那么,品牌战略就一定能在企业发展中产生巨大的作用,为经济建设和社会发展作出更大的贡献。

刘俊生

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